მარკეტინგი - ბიზნესის ზრდის მთავარი მამოძრავებელი თუ უბრალოდ მოძრაობის ილუზია?

დღევანდელ ქართულ ბიზნესრეალობაში მარკეტინგი ხშირად მოიაზრება როგორც ბრენდის ვიზუალური გაფორმება - ლამაზი პოსტები, ბანერები, აქციები, ღონისძიებები. თითქოს აქტივობები მუდმივად კეთდება, ფული იხარჯება, თითქოს ბაზარიც რეაგირებს, მაგრამ ბიზნესისთვის საჭირო ზრდა არ ჩანს სახეზე, სასურველი შედეგი არ ჩანს. ისმის ფრაზა - "მგონი, მარკეტინგი ჩვენთან არ მუშაობს". სინამდვილეში კი მარკეტინგი არც არასდროს დაწყებულა - იმიტომ, რომ მარკეტინგი არ არის პოსტები. მარკეტინგი არის სისტემა. ის მექანიზმია, რომელიც ან მიმართავს ორგანიზაციას სისტემური ზრდისკენ - ან, უბრალოდ, ლამაზი კამპანიებით გვაშორებს რეალობას.

თუ ამ სტატიას კითხულობ, დიდი შანსია, უკვე გქონდეს მარკეტინგის გამოცდილება: ბიუჯეტიც გაქვს, გუნდის წევრებიც გყავს, სააგენტოებთანაც გიმუშავია, კამპანიებიც გქონია. თუმცა არის მომენტები, როცა რჩება გრძნობა, რომ ყველაფერი თითქოს უმისამართოდ მოძრაობს. პასუხები არ არის მკაფიო: მუშაობს? არ მუშაობს? თუ, უბრალოდ, "ვცდილობთ" და იმედს ვიტოვებთ, რომ ეს ყველაფერი შედეგს მოიტანს?

ერთ ისტორიას გაგიზიარებ: ერთ-ერთი ქართული ბრენდი ხმაურით შემოვიდა ბაზარზე, ძალიან მოკლე დროში მოიპოვა ცნობადობა და მომხმარებლის სიყვარული. თუმცა, როცა დავიწყე ამ ბრენდთან მუშაობა, გამოჩნდა სისტემური ხარვეზები: დაგვიანებული მიტანის სერვისი, გაუმართავი იკომერს პლატფორმა, პროდუქტის შესახებ არაინფორმირებული მომხმარებელი. არ არსებობდა ლოიალობის პროგრამა, თავად პროდუქტიც დახვეწას საჭიროებდა. რაც მთავარია - ბიზნესს არ ჰქონდა მონაცემების მართვის სისტემა გამართული, მომხმარებლების შესახებ ინფორმაცია არ იყო სიღრმისეულად შეგროვებული და დამუშავებული. შესაბამისად, არც სრულფასოვანი ბაზა ჰქონდათ. არ იყო CRM (მომხმარებელთან ურთიერთობის მენეჯმენტი), არ იყო სტანდარტიზებული პროცესები, არ იყო მომხმარებელზე მორგებული სტრატეგია - იყო მხოლოდ იმედები და ლამაზი სლოგანები. და ეს ამბავი, სამწუხაროდ, ერთეულ შემთხვევას არ წარმოადგენს. საქართველოს ეკონომიკისა და მდგრადი განვითარების სამინისტროს მიერ გამოქვეყნებული SME განვითარების სტრატეგია 2021-2025 წლებისთვის ხაზს უსვამს მცირე და საშუალო ბიზნესების ციფრულ ტრანსფორმაციას და ტექნოლოგიური გადაწყვეტილებების, მათ შორის CRM სისტემების, დანერგვის აუცილებლობას კონკურენტუნარიანობის გასაზრდელად (SME Development Strategy of Georgia 2021-2025).

ჩნდება კითხვა: როგორ შეიძლება შეინარჩუნო მომხმარებელი და გაზარდო მისი LTV (Life Time Value), თუ მასზე ინფორმაცია არ გაქვს? Lifetime Value ნიშნავს არა იმას, რამდენს გვიხდის კლიენტი დღეს - არამედ რამდენს ტოვებს ის შენთან, მთელი სიცოცხლის განმავლობაში. სტრატეგიის იმედად შეიძლება ყოფნა, როცა საოპერაციო დონეზე პროცესები არ არის გამართული და მონაცემებს არ ამუშავებს ბიზნესი?

როდესაც Nike-ი გეგმავს ახალ პროდუქტს, ის არ იწყებს ლოგოთი ან სლოგანით. მათ პროცესს წინ უსწრებს კითხვა: ვისთვის ვქმნით პროდუქტს? რა სჭირდება ამ მომხმარებელს? როგორია მისი მოლოდინები? როგორ უნდა ველაპარაკოთ მას და როგორ მივაწოდოთ პროდუქტი ისე, რომ გახდეს ერთგული, დაუბრუნდეს ჩვენს სხვა პროდუქტებს და სხვასაც მოუწოდოს შეძენისკენ? რა პროცესების დანერგვა/გამართვა გვჭირდება ბიზნესში, რომ მომხმარებელმა დანაპირები მიიღოს? მხოლოდ ამის შემდეგ იქმნება გზავნილი, დიზაინი და კამპანია. ეს შედეგია და არა საწყისი.

ასევე მუშაობს Amazon-ი, ასევე მუშაობს Apple-ი. ეს კომპანიები ჯერ აგებენ სტრუქტურას - მომხმარებლის გამოცდილებას, ტექნოლოგიურ პროცესს, გუნდის სინქრონიზაციას - და შემდეგ ამ სტრუქტურას აძლიერებენ მარკეტინგით. მსგავს ბიზნესებს სჭირდებათ არა მხოლოდ კრეატიული იდეა, არამედ მარკეტინგის არქიტექტურა. სტრუქტურა, რომელიც მოიცავს არა მხოლოდ მარკეტინგს, არამედ ყველა დეპარტამენტს შიგნით და ყველა სტრატეგიულ პარტნიორს გარეთ. McKinsey-ის 2023 წლის Triple Play ანგარიშში წერია, რომ ზრდის მაღალი ტემპის მქონე კომპანიებში მარკეტინგი გადადის პოსტებიდან სისტემურ არქიტექტურაზე (McKinsey, 2023).

შეიძლება ფიქრობ: "კარგია Nike-ისთვის, Apple-ისთვის… მაგრამ მე არც ბიუჯეტი მაქვს და არც გუნდი".

სწორედ ამიტომ გჭირდება სისტემა - იმიტომ, რომ არ გაქვს უფლება, ფული არაეფექტიანად დახარჯო. მარკეტინგის არქიტექტურა არ არის ფუფუნება - ისაა გადარჩენის და ზრდის გზა ნებისმიერი კომპანიისთვის. მათ შორის, 3-კაციან გუნდშიც კი, როცა ყველას ესმის მისი როლი და იცის, რატომ და რისთვის მუშაობს - მარკეტინგი უკვე სისტემად იქცევა. და სწორედ ეს ქმნის შედეგს.

და საერთოდაც, მარკეტინგი უნდა იწყებოდეს იდეამდე - ის უნდა იყოს იდეების გენერატორი, ახალი პროდუქტების, ახალ ბაზრებზე შეღწევის ინიციატორი. უნდა გრძნობდეს მიკრო და მაკროგარემოს და ბიზნესს მუდმივად სთავაზობდეს სტრატეგიულ ცვლილებებს. მისი საქმიანობა არასდროს მთავრდება - ერთია, მოიყვანო მომხმარებელი, მეორეა - შეინარჩუნო და გაზარდო მისი დანახარჯი.

მარკეტინგი არის ბირთვი, რომელსაც ყველა დეპარტამენტთან აქვს შეხება. სანამ მარკეტინგი დაჰპირდება მომხმარებელს, რომ ბრენდი მასზე ზრუნავს - ის უნდა დარწმუნდეს, რომ HR ასრულებს ამ დაპირებას, ოპერაციები შეუფერხებლად მუშაობს, გაყიდვების გუნდი სწორად იყენებს მარკეტინგის მოწოდებულ ინფორმაციას, After-sales გუნდი იმავე ენით ლაპარაკობს მომხმარებელთან, რაც კამპანიაში გამოვიყენეთ.

ამ ფონზე, გასაკვირი არ არის, რომ სხვადასხვა კვლევის თანახმად, საქართველოს მცირე და საშუალო ბიზნესების 60%-ზე მეტს საერთოდ არ გააჩნია ფორმალური განვითარების სტრატეგია. ასეთ გარემოში კი მარკეტინგის სისტემური ხედვა იშვიათობაა, ხოლო მისგან ROI-ს (უკუგება ინვესტიციაზე) მოლოდინი - კიდევ უფრო იშვიათი. აქედან გამომდინარეობს კიდევ ერთი გამოწვევა: ბიზნესების დიდი ნაწილი გადაწყვეტილებებს იღებს ინტუიციით და არა მონაცემებზე დაყრდნობით. მაგალითად, UNDP-სა და ACT-ის ერთობლივი კვლევებით, საქართველოში მცირე და საშუალო ბიზნესების მფლობელების მნიშვნელოვანი ნაწილი პროდუქტისა და ფასების შესახებ გადაწყვეტილებებს იღებს პირადი გამოცდილებით და არა ანალიზზე დაყრდნობით (UNDP & ACT, SME Needs Assessment Georgia 2022).

დღეს უამრავი კომპანია ქმნის მარკეტინგულ აქტივობებს იმპულსურად - პროდუქტი მზადაა? დავპოსტოთ. კონკურენტი გამოჩნდა? ავწიოთ ბიუჯეტი. ახალი თანამშრომელი მოვიდა? რაღაც ახალი მოვიფიქროთ.

მაგრამ ასეთი მიდგომა ქმნის მხოლოდ მოძრაობას, არა პროგრესს. შედეგიანი მარკეტინგი იქმნება მაშინ, როცა:

• იცი, ზუსტად რას აფინანსებ და რატომ;
• იცი, ვისთვის აკეთებ და რას ეუბნები;
• იცი, როდის ელოდები შედეგს და როგორ გაიზომება ის.

ეს სისტემური ხედვაა. და მას ან აქვს ადგილი ბიზნესში, ან არა.

მაგრამ ამ კითხვებზე პასუხი შეუძლებელია იპოვო იქამდე, სანამ არ არსებობს გაზომვის მექანიზმები. ამ დროს კი გვხვდება კიდევ ერთი რეალობა - საქართველოში უამრავი კომპანია საერთოდ არ აფასებს მარკეტინგის ეფექტიანობას. TBC Business-ის მცირე და საშუალო ბიზნესების ანგარიშის მიხედვით, ბიზნესების უდიდეს ნაწილს არც ROAS აქვს გაანგარიშებული და არც ეფექტიანობის მაჩვენებლები დამუშავებული - რაც ნიშნავს, რომ მარკეტინგში ჩადებული თანხა მიდის "დავხარჯოთ და დაველოდოთ, რა მოხდება პრინციპით".

მსოფლიო ბიზნესდაკვირვებით, ხშირად ფუნდამენტური შეცდომა იმაში მდგომარეობს, რომ მარკეტინგს უყურებენ როგორც შემოქმედებით საქმიანობას. შედეგად, ვერ იწარმოება ის სივრცე, სადაც მარკეტინგი იქნება სინქრონში გაყიდვების, საოპერაციო და სხვა დეპარტამენტებთან. სტანდარტულად, ხდება ასე: თითქოს ერთი გუნდი ამთავრებს და მეორე იწყებს. და ამ პროცესში იკარგება მომხმარებელი, ინფორმაცია და ფული.

HubSpot-ის კვლევის მიხედვით, ბიზნესში, სადაც გაყიდვებისა და მარკეტინგის გუნდები არ მოქმედებენ კოორდინირებულად, 10-დან 7 ლიდი იკარგება შიდა პროცესებში (HubSpot, State of Marketing Report, 2023).

ეს იგივეა, რაც სცენარისტის გარეშე სპექტაკლზე მუშაობა - მსახიობები მოძრაობენ, მუსიკა ჟღერს, დეკორაციები გამართულია, მაგრამ არავინ იცის, რაზეა პიესა.

მართალია, მარკეტინგი არ ყიდის პირდაპირ, მაგრამ მარკეტინგი ქმნის იმ გარემოს, სადაც გაყიდვა ხდება მარტივი. ეს გარემო კი არქიტექტურაა - არა პოსტი, არა კამპანია, არამედ სტრატეგიულად აშენებული სისტემა.

Hubspot-ის ამავე კვლევის მიხედვით, კომპანიების 39% ამბობს, რომ მათი მარკეტინგული ბიუჯეტი არ იძლევა სრულ სურათს, რადგან არ აქვთ სისტემა, რომელიც მონაცემებზეა დაფუძნებული (HubSpot, State of Marketing Report, 2023).

მაგრამ პრობლემა მხოლოდ ბიუჯეტში არ არის.

თუ შენი გუნდის თითოეული წევრი არ ფიქრობს ყოველდღე იმაზე, როგორ გაზარდოს ბიზნესის შემოსავალი საკუთარი ქმედებით - სისტემა ვერ იმუშავებს. ყველა თავის როლში ჩაიკეტება, ორგანიზაცია კი საერთო მიზანს ვეღარ მიაღწევს.

თუ ამ ტექსტში ამოიცანი შენი კომპანია - ეს უკვე პირველი ნაბიჯია. ესე იგი, უკვე გაგიჩნდა კითხვა: "რატომ არ მივდივართ წინ, მიუხედავად იმისა, რომ ყველაფერს ვაკეთებთ?"

ეს იმიტომ, რომ მარკეტინგი ან მართავს ბიზნესის ზრდის პროცესს, ან, უბრალოდ, ქმნის მოძრაობის ილუზიას. თუ ხვდები, რომ დროა შენს კომპანიაში დასრულდეს იმპროვიზაცია და დაიწყო ზრდაზე აგებული სისტემის შენება - ამას ერთი ელემენტი სჭირდება: არქიტექტურა, რომელიც ბიზნესს აამუშავებს, როგორც ერთიან მექანიზმს.

სწორედ ამიტომ, მომდევნო სტატიაში ვისაუბრებთ იმაზე, თუ რატომ ვერ მუშაობენ მარკეტინგის, გაყიდვების და სხვა დეპარტამენტები საერთო მიზნის გარშემო და როგორ შეიძლება მათ შორის გაჩნდეს სინქრონიზაცია, რომელიც რეალურად მოიტანს ბიზნესისთვის ზრდას.

იქ შევხვდებით.