La obsesión con el 'growth' está dejando fuera al usuario La obsesión por el crecimiento ha desplazado al usuario. En plena era de la automatización y la inteligencia artificial, una pregunta resulta clave: ¿a quién sirve realmente todo ese crecimiento si olvidamos escuchar?

Los últimos años nos hemos obsesionado con crecer. Hacer más con menos. Optimizar presupuestos. Escalar con menos equipo. Automatizar todo. Las herramientas se han perfeccionado y hemos aprendido a usarlas más rápido que nunca. Pero en esa carrera por la eficiencia, hemos olvidado lo más importante: el usuario.

¿Para quién estamos construyendo entonces?

Escalar, automatizar, medir... y ¿olvidar? Nos encontramos en la era del foco al KPI, muchas veces sin cuestionar si ese crecimiento respeta el derecho de los usuarios a decidir, a pausar, a preferir marcas por conexión y no por presión algorítmica. Crecer se volvió un objetivo en sí mismo, no una consecuencia de hacer bien las cosas.

En los últimos ocho años he tenido el privilegio de formar parte de programas de capacitación en escuelas de renombre, asociaciones civiles y grandes corporativos que buscan profesionalizar su marketing. Y si algo he aprendido desde esas trincheras tan diversas —desde la PyME que quiere digitalizarse hasta el banco que necesita recuperar la confianza— es que la cultura del "crece o muere" está matando lo importante: la empatía, el contexto y el foco en el usuario.

Hemos concentrado nuestra energía en dominar herramientas. Hoy, un mercadólogo de verdad debe saber de ciencia de datos, tener nociones de programación, manejar presupuestos globales y conocer la regulación para facturar campañas en distintos países. Eso no es un problema. El problema es que se nos está olvidando algo básico: entender a quién servimos.

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¿Dónde quedó la escucha activa? ¿En qué momento dejamos de hacernos preguntas incómodas sobre los efectos de nuestras decisiones? ¿Qué tanto del crecimiento que presumimos está realmente validado por los usuarios?

La llegada de la inteligencia artificial no ayudó. Muchas marcas hoy construyen productos, campañas y experiencias para alimentar al algoritmo. Para que "se vea", para que "aparezca más", para que "lo prioricen". No se piensa en el valor, sino en la visibilidad. No en la utilidad, sino en el shareability. ¿El resultado? Fricciones constantes, pérdida de confianza y hasta consecuencias culturales profundas.

En la industria del bienestar, por ejemplo, vemos contenidos que optimizan la interacción, pero promueven estándares de belleza irreales. En el e-commerce, interfaces que priorizan la venta rápida antes que la experiencia del usuario, generando más carritos abandonados que conversiones reales. En servicios financieros, productos con journeys diseñados para convertir... pero no para acompañar. Todo al servicio del número, aunque el usuario no regrese.

Sin embargo, hay excepciones. Startups que deciden crecer más lento, pero con mejor retención. Marcas que priorizan la experiencia real sobre la adquisición masiva. Proyectos que prefieren crear comunidad antes que ruido.

Empresas como Patagonia, que en lugar de presionar a comprar, invita a reparar; o Notion, que creció con una comunidad entusiasta antes que con pauta agresiva. Incluso en Latinoamérica vemos iniciativas que apuestan por la relación antes que la escala inmediata, y están construyendo fidelidad con mucho menos presupuesto que los gigantes.

Porque sí, crecer importa. Pero no a cualquier costo.

¿A quién sirve este crecimiento?
¿Cuánto cuesta optimizar sin escuchar?
¿Y si crecer menos, pero con más sentido, fuera la verdadera estrategia?

La velocidad no siempre es sinónimo de avance. A veces, ir más despacio es la única forma de construir algo que valga la pena.

Pero no se trata de frenar. Se trata de ajustar la brújula. De recordar que la tecnología debe estar al servicio de la relación, no al revés. Que el crecimiento no es sostenible si no se alimenta de confianza, contexto y conversación real con quienes nos eligen.

Es momento de rediseñar lo que significa escalar: no como una carrera por likes, leads o share de mercado, sino como una expansión de valor compartido. Porque las marcas que realmente trascienden no son las que gritan más fuerte, sino las que entienden mejor. Y en ese camino, escuchar al usuario no es un lujo: es la única forma de no perder el rumbo.