Las estrategias de marketing tipo 'Mad Men' están de regreso y llegaron para quedarse. Esto es lo que necesitas saber Es fácil dejarse llevar por el mundo de los datos. Pero es probable que, si trabajas en marketing, hayas notado un cambio reciente en la forma de medir el éxito.

Durante años, los profesionales del marketing han vivido obsesionados con las métricas y las estrategias basadas en datos, optimizando más para los números que para las personas.

No me malinterpretes: en el marketing los datos son importantes. Pero muchos hemos trabajado con la idea de que, si recopilamos suficientes cifras, podremos predecir con exactitud qué impulsa el éxito. Como cada clic, vista e interacción se rastrea, hemos confiado en los datos y en modelos de atribución perfectos.

Es fácil dejarse llevar por el mundo de los datos. Pero si trabajas en marketing, probablemente hayas notado un cambio reciente en la forma de medir el éxito. Yo lo he notado.

Las regulaciones de privacidad se han endurecido, y el comportamiento del consumidor cambia más rápido que nunca. Los mercadólogos ahora tienen menos acceso a los datos granulares en los que antes confiaban, lo que nos deja con menos certezas. El éxito empieza a depender más de la retroalimentación cualitativa de los clientes y de la percepción de marca. No solo de modelos de atribución perfectos.

Es un recordatorio importante de que el marketing necesita humanidad, magia y matices, y que a veces las estrategias más poderosas no nacen de los números.

De cierta forma, siento que estamos regresando a la era de Mad Men: un momento en el que el éxito giraba en torno a las grandes ideas y al impacto general, no a campañas hipersegmentadas basadas en datos. Hoy, los profesionales de marketing están redescubriendo el poder de la retroalimentación cualitativa de los clientes y de la intuición y sensibilidad humanas de toda la vida.

Así que, mercadólogos, es hora de sentirse cómodos con menos de datos y más tiempo conectando con sus clientes.

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Cómo obtener la retroalimentación cualitativa que necesitas

He aquí el desafío: conforme las empresas crecen, se vuelve más difícil recopilar insights cualitativos realmente valiosos. Ya no es como en los primeros días, cuando podías levantar el teléfono y llamar a tus pocos clientes. Si no tienes cuidado, este proceso también puede convertirse rápidamente en una gran pérdida de tiempo (y en una molestia para tus clientes).

Requiere tiempo y esfuerzo, pero hay algunas tácticas de la vieja escuela que pueden marcar una gran diferencia:

Visitas a clientes: Estar en el mismo lugar

¿Recuerdas cuando las empresas solían enviar equipos a visitar a sus clientes en persona? Resulta que la interacción cara a cara sigue siendo insustituible. En Wistia, hemos descubierto que los clientes son mucho más honestos cuando los vemos en persona, y suelen revelar problemas o comentarios que no mencionarían por teléfono, correo o encuestas.

De hecho, algunos de nuestros cambios de producto más significativos surgieron de visitas presenciales o llamadas sin guion. Todavía recuerdo cuando un cliente nos mostró cómo estaba usando mal una función que nosotros creíamos intuitiva. Fue una llamada de atención. Y nos llevó a rediseñar por completo la interfaz de esa herramienta.

Este tipo de retroalimentación directa y humana resulta invaluable. Es una parte central de nuestra investigación de usuarios y de las primeras etapas del diseño de productos. A veces incluso llevamos maquetas y prototipos a las reuniones para saber si estamos construyendo algo verdaderamente valioso.

Es cierto que las reuniones presenciales no siempre se pueden escalar. Pero definitivamente vale la pena el esfuerzo cuando necesitas insights honestos.

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El poder de las encuestas adecuadas

Cuando se hacen bien, las encuestas siguen siendo una de las formas más sencillas de obtener retroalimentación. ¿Mi primer consejo? Evita enviar encuestas a tus clientes sin pensar en el contexto o el momento adecuado. Estás pidiendo a las personas que te dediquen una parte de su tiempo, así que haz que valga la pena.

Considera también cuál es el objetivo final de tu encuesta. ¿Qué tipo de feedback sería más útil? ¿En qué momento del recorrido del cliente es mejor pedir esa retroalimentación?

Por ejemplo, si estás diagnosticando problemas de conversión, intenta colocar una encuesta en las páginas de "Ayuda" y "Registro". Es una manera simple pero poderosa de entender por qué la gente no llega al siguiente paso.

En Wistia, aprendimos esto a la fuerza. Solíamos enviar una encuesta grande al final de cada periodo de prueba, esperando entender qué funcionaba y qué no. Pero las respuestas eran muy dispersas. Llegaban tarde y eran muy vagas. Así que cambiamos de estrategia.

En lugar de lanzar una red amplia, añadimos una sola pregunta directamente en la página de registro: "¿Qué te impide actualizar hoy?" El timing lo es todo. Cuando las personas estaban en el momento, enfrentando una fricción real, sus respuestas iban directo al punto de lo que necesitábamos arreglar.

El formato de la encuesta también es clave. Mira las encuestas Net Promoter Score (NPS). Los datos que arrojan son útiles, pero el verdadero valor está en los comentarios. La retroalimentación cualitativa es la que cuenta toda la historia y ayuda a las empresas a encontrar insights accionables.

Tómate el tiempo para experimentar con el modo y formato de encuesta que mejor te funcione.

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Hora de la historia del cliente

A veces, la mejor retroalimentación llega en forma de una historia.

Al principio en Wistia, publicamos nuestro número telefónico en el sitio web y alentamos a los clientes a que nos llamaran para hacernos sus preguntas. Sí, ayudábamos a quien nos llamaba, pero también nos resultaba útil escuchar lo que la gente quería y qué dificultades tenían. Pudimos mejorar nuestro producto basándonos en esas conversaciones.

A medida que crecimos, convertimos esta idea en la "Hora de la historia del cliente". En nuestras reuniones de equipo semanales, animamos a los empleados a compartir conversaciones con clientes para brindar al equipo una visión de lo que funciona y lo que no. La sencilla práctica de compartir retroalimentación cualitativa le recuerda a toda la empresa que estamos sirviendo a personas reales y nos ayuda a comercializar mejor nuestros productos.

Al final del día, el marketing siempre girará en torno a la conexión con las personas. Los datos siempre estarán ahí y seguirán guiando la toma de decisiones. Pero el punto ideal es cuando damos un paso atrás, nos sentimos cómodos con cierta ambigüedad y recordamos que los humanos se encuentran en el corazón de todo lo que hacemos.

El futuro del marketing está en las historias, la retroalimentación y la humanidad detrás de cada interacción. El marketing tradicional ha regresado y llegó para quedarse.

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